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易·见:如何策划一场走心的事件营销?

2017-08-04 10:20:41 来源: 网易房产苏州
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甲方的钱越来越难“拿”了!

以前媒体好“混”的时候,甲方的项目卖的好,媒体拼的是“人脉”,跟你关系好的,多投一点,关系不算好的,抹不开面的,多少也“撒”点。

但,现在,媒体的“红利”期渐行渐远。

至于原因是什么,我想,不用多说,混这个圈的都明白。

甲方那边跑的多了,大概了解了他们在以下3方面有费用(当然,亦有没有任何媒体费用的开发商,但毕竟是少数,这里就不赘述了)。

1、广告:纯硬广,带排期服务,当然排期里的服务有多有少,见过5万的商务标的做20万服务的,也见过20万标的基本上没有什么服务的;

2、导客:苏州媒体沦入到“导客”来争取甲方费用的时间点,大概可以追溯到2008年左右,那时苏州市场成交低迷,观望气氛浓厚,媒体到甲方那边要费用,甲方基本上言辞一致,导点看房的人到案场吧,最好能有成交,当然这一轮的媒体“洗牌”,有资源的混的更好,没有资源的,日子可谓是“煎熬”;

3、品牌/事件营销:近年来,苏州越来越多的开发商对品牌/事件营销日渐重视,而且在这方面也舍得花钱,但是甲方对品牌/事件营销有个最基本的要求,就是这个事件要有传播。

品牌/事件营销难,真的很难。

无论是对甲方,亦或者是媒体,这件事都不容易。

那下面,我们就来聊聊如何策划一场走心的事件营销。

A、重传播:甲方对品牌/事件营销的首要诉求,也是整个事件营销中最重要的元素,老戏骨李雪健曾代言一个润喉片的广告词就是,再好的戏,没声音也出不来。

同样,这句广告语也适用于品牌/事件营销,做的事件营销再好,没有传播度,那这个事件营销应该说是不成功的。

2017年(丁酉年,鸡年)16日,朋友圈刷屏苏南旭辉高层集体的“厨师照”加鸡汤文,随后苏南旭辉总经理王凤友亲自熬鸡汤的视频曝光,并将鸡汤装罐送达苏城的各家媒体。

易·见:如何策划一场走心的事件营销?

紧接着以“那些年,激励/毒害过你的鸡汤”进行街头采访,并发起全民“鸡汤文换鸡汤”的线下活动,将关注由线上引至项目,并在户外广告端同步活动参与画面。

据统计,整个活动鸡汤文稿件累计15+的曝光量,“鸡汤文换鸡汤”准备的数百份童子鸡礼盒均申领一空。网易房产苏州站此次策划的“老鸡汤”事件得到了广泛关注。

“老鸡汤”事件营销的策划到执行落地,从旭辉王总熬制“老鸡汤”厨房的甄选到金海华精心熬制“老鸡汤”的出炉,从“老鸡汤”的线上传播到线下落地,旭辉人&网易人群策群力,让这个事件营销做到了最大化传播。

到现在,苏州地产江湖上还将“旭辉老鸡汤”视为品牌传播的经典案例。

正可谓:老鸡汤香飘姑苏,旭辉情暖温人心。

B、蹭热点:对于这个事情,个人觉得热点分长短,也就是时效性的持续时间,某些突发性事件或现象级事件持续的时间较短,而有些事件相对持续事件较长,比如一些关注度颇高的奥运会、世界杯等国际线赛事。

相对来说,热点较长的事件容易蹭,首先,这样的事件可预先获知和一定的延续时间;其次,有大量的时间来进行对事件营销方案的打磨,容易出好的方案。

218日,中央电视台《朗读者》首期节目亮相,《朗读者》是中央电视台推出的大型文化情感类节目,以个人成长、情感体验、背景故事与传世佳作相结合的方式,选用精美的文字,用最平实的情感读出文字背后的价值,节目旨在实现文化感染人,鼓舞人,教育人的传导作用,展现有血有肉的真实人物情感。一经推出,迅速“引爆”。

一时间,纷纷效仿,但大都形式单一,效果平平,如何借势《朗读者》这样的热门话题,还要不落俗套,确实值得细究。

易·见:如何策划一场走心的事件营销?

412日,网易房产“听大佬说《光阴的故事》” 文章温情上线;一时间,全城静候,大佬们背后的光阴故事倍受期待;

413日,大佬邵磊10秒音频颠覆朋友圈;

414日,方怡、黄晶霸屏苏州地产人朋友圈……

7天里,15位大咖,用声音讲述TA们过去的十年;娓娓道来属于TA们的光阴故事。

417日,招商学府1872《爱上朗读》启动,标志学府《光阴的故事》正式落地,同日,朗读亭第一站现代传媒广场开启,一时间,独墅湖体育馆、凤凰传媒学院,金鸡湖、凤凰书城、石湖景区、绿宝广场,纷纷留下了爱朗读,爱分享的读书人。

当然,学府1872做的远远不止这些,429日,在学府1872售楼处,《苏州诱惑》、《味道苏州》作者叶正亭,原苏州日报副总编、作家王文标,与苏州市民共叙光阴的故事。学府1872还为到场的市民,准备了精美的《光阴的故事》实体本。

正可谓:大咖共话十年事,招商领读光阴情。

C、导人气:这类的客户在事件营销的基础上增加了线下的要求,相较于事件的传播性上来看,更倾向于对人气这块的重视,网易房产在服务的众多客户中,有部分项目提出了这样的诉求。

去年8月份,苏城各家售楼处现场来人较少,众多周知,78月份天气较为炎热,也是苏州地产的成交淡季,应龙湖地产要求,策划一场事件营销,主要是给售楼处导入人气。

易·见:如何策划一场走心的事件营销?

经过前期充分的准备,8月底周年庆&背包季H5上线,其相关H5并通过网易社群、网易新闻客户端、网易大网、网易邮箱、联纵液晶联播网整合出街,3天线上报名近3000组网友,到场领取运动背包和水壶的网友则近1000组。

正可谓:全媒助阵背包季,导客人气顶呱呱。

综上,无创意,不营销。

张瑾 本文来源:网易房产苏州 责任编辑:张瑾
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